Perso, c'est un mélange d'esthétique et de gameplay. Il faut que visuellement le jeu me parle mais je regarde aussi les mécaniques du jeu. Mais impossible pour moi de choisir un jeu uniquement pour ses mécaniques ou uniquement pour son esthétique.
Par exemple, j'ai fait une partie de The Lord of the Ice Garden, qui est superbe visuellement mais je n'ai pas accroché au jeu. Le visuel aurait pu me faire l'acheter mais je me méfie toujours un peu avec l'âge (mode vieux con ON). J'ai aussi déjà vu à Jouatout des boîtes superbes mais en lisant la description du jeu au dos de la boîte, je me suis vite ravisé.
Dans les projets Kickstarter que j'ai failli pledger il y a Black Rose Wars, par exemple, l'univers me plaisait énormément et le gameplay aussi avait l'air de me satisfaire. Puis est venue la même question que Tinky: avoir des personnes avec qui y jouer. Et là, à part à Jouatout, je n'ai pas vraiment d'autres possibilités pour sortir ce type de jeu. Du coup, je me suis dit que d'autres membres de Jouatout l'aurait et que je jouerais avec eux.
Même chose pour Smog, univers steampunk, escarmouche, tout pour me plaire a priori. Mais il est surtout prévu pour du jeu en campagne et là aussi, difficile à caser à Jouatout (et aussi trop de figs à peindre avec tous les bonus Kickstarter, mais c'est une autre histoire).
Je rejoins aussi Razorspoon dans le fait que le jeu doit me raconter une histoire ou me permettre de m'en inventer une (d'où l'impossibilité pour moi de ne jouer à un jeu que pour ses mécanismes). Mais je ne veux pas me contenter de collectionner, je veux jouer aussi.
Concernant mon jeu ultime, je pense que tout le monde le connaît déjà. Cà fait environ 8 ans que je joue à Malifaux sans jamais me lasser et c'est bien sûr l'exemple parfait de ce que j'ai dit au début: un mélange de visuel (univers steampunk) et de mécanique (pas de dés, des cartes, et aussi tricher). Et aussi le fait que chaque Maître possède son propre gameplay qui permet des affrontements asymétriques très variés. Le fait de gagner ou perdre souvent n'entre pas du tout en ligne de compte. J'ai commencé à l'époque de la V1 avec les Ludomaniacs et j'ai du passer un an à me faire rouler dessus par Belial et La Fureur (je me débrouillais un peu mieux contre d'autres adversaires). Mais çà me poussait à apprendre encore plus le jeu et à m'améliorer (je dois avoir un côté masochiste). D'ailleurs j'ai commencé avec Rasputina, Colette n'a été que mon deuxième Maître. Avec la V2, j'ai diversifié les Maîtres (Ramos, Mei Feng, Perdita) pour renouveler mon plaisir à y jouer avec des résultats assez équilibrés. Et maintenant la V3 me passionne et je suis quasiment certain d'y jouer encore de nombreuses années. La mécanique et l'univers me correspondent à la perfection, donc jeu ultime pour moi (mais absolument pas meilleur jeu du monde).
Du coup, vu que Malifaux me passionne et que je n'ai pas énormément de joueurs autour de moi hors Jouatout, je n'achète quasiment pas de jeux, tout mon budget passe dans Malifaux. Et là, c'est assez affolant pour un seul jeu. En valeur, je dois être proche de ceux qui possèdent une grosse ludothèque sauf qu'eux ils ont des dizaines de jeux et moi un seul.

In Malifaux, Bad Things Happen. But the Show must go on!